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　　面臨火力強(qiáng)大的外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)化妝品專營(yíng)店渠道的

　　一、外資品牌渠道下沉的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)分析

　　1、形勢(shì)所迫：雖然目前外資品牌已牢牢占據(jù)著中國(guó)一線城市的百貨專柜，但是，一方面，外資品牌蜂擁而至帶來的外資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)；另一方面，一線百貨專柜的資源數(shù)量有限且收費(fèi)不斷上揚(yáng)，使得外資品牌的日子一天比一天難過，不滿足于現(xiàn)狀的外資品牌努力尋求新的銷售空間和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，迫在眉睫。據(jù)了解，近年來，包括日本資生堂在內(nèi)的不少外資品牌在一線城市百貨專柜的利潤(rùn)增長(zhǎng)一度放緩。

　　2、利益驅(qū)使：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二三線城市人均生活消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)肌膚美麗的重視程度也越來越高，化妝品專營(yíng)店渠道的繁榮就是最好的佐證。另外，老牌的外資品牌已基本完成了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的教育，其品牌影響力的邊際效應(yīng)以完全覆蓋至中國(guó)的二三線城市，因此其在數(shù)目龐大的化妝品專營(yíng)店中具有很高的話語權(quán)，不少化妝品專營(yíng)店為了提高店面形象和地位，甚至爭(zhēng)先恐后地向外資品牌申請(qǐng)經(jīng)銷權(quán)。更為重要的一點(diǎn)是，目前國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)店多數(shù)為個(gè)體戶，普遍不會(huì)收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這就意味著外資品牌在化妝品專營(yíng)店渠道比在一線城市的投資回報(bào)率要高很多。如此極具誘惑力的渠道，對(duì)外資品牌而言是一個(gè)非常難得的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　3、別有用心：從表象來看，迅速下沉搶奪二三線城市的化妝品專營(yíng)店渠道是外資品牌尋求新的銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，或者是為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力的舉措所在。然而，換種思維來看，外資品牌占領(lǐng)化妝品專營(yíng)店并長(zhǎng)期固守，并不是其最終的策略。其目標(biāo)是通過專營(yíng)店的磨練，搶先在二三線城市培養(yǎng)出品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，當(dāng)百貨商超渠道下沉?xí)r機(jī)成熟之后，通過會(huì)員的過渡，把消費(fèi)者再引進(jìn)百貨商超渠道進(jìn)行消費(fèi)，重新樹立起其品牌的整體形象，這將是這些外資品牌進(jìn)軍專營(yíng)店的最終目的。稍微留意一下資生堂旗下的“泊美”和“悠萊”這兩個(gè)品牌從在國(guó)內(nèi)二三線城市的專營(yíng)店“攻城掠地”，華麗轉(zhuǎn)身進(jìn)而進(jìn)軍一線市場(chǎng)百貨專柜的舉動(dòng)，就足以看出。外資品牌一般都有著長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)理念，十分注重品牌形象的提升與維護(hù)，而國(guó)內(nèi)專營(yíng)店短期內(nèi)是無法很好地滿足他們的這一需求。

　　二、外資品牌渠道下沉的營(yíng)銷策略分析

　　1、從招商進(jìn)店的動(dòng)作來看，外資品牌由于有著強(qiáng)大的品牌影響力，對(duì)國(guó)內(nèi)專營(yíng)店本身就具備強(qiáng)大的吸引力和誘惑力，因此其招商進(jìn)店的話語權(quán)基本掌握在外資品牌自己手里，這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)品牌無與倫比的。外資品牌為了維護(hù)其品牌形象，對(duì)專營(yíng)店的選擇也形成了自己的標(biāo)準(zhǔn)，需要專營(yíng)店在主要的商業(yè)街，需要確保一定的店面規(guī)模，需要確保其一年的銷售目標(biāo)，需要確保其主要的專柜陳列位置和維護(hù)其良好的品牌形象。除了在主要城市成立銷售公司，直接拓展“簽約店”以外；這些外資品牌也會(huì)以省為單位，發(fā)展有資金實(shí)力雄厚、網(wǎng)絡(luò)資源豐富，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完善的省級(jí)代理商幫助進(jìn)行專營(yíng)店渠道的覆蓋。通常我們看到一些規(guī)模不大的店面，雖無專門的形象專柜但仍有這些外資品牌銷售，基本的進(jìn)貨源就是這些代理商。

　　招商，都是店找品牌的，品牌影響力強(qiáng)。從所進(jìn)店的品種來看，這些外資品牌也許已經(jīng)考慮到專營(yíng)店渠道較為分散和靈活，為維護(hù)品牌整體形象，多數(shù)外資品牌進(jìn)店的品種都是與百貨專柜的產(chǎn)品有所區(qū)分，一般做法有三：一是同一品牌下的背書品牌產(chǎn)品；二是同一品牌的百貨專柜淘汰品；三是專門開發(fā)的同一品牌同一系列不同品名的產(chǎn)品。

　　2，從進(jìn)店后的動(dòng)作來看，外資品牌進(jìn)店后基本沿襲著其在百貨公司專柜的操作手法，統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一主題促銷活動(dòng)，統(tǒng)一品牌會(huì)員管理和積分，因此在此不作詳述。但筆者注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是專營(yíng)店渠道銷售的產(chǎn)品基本不是其高空媒體廣告的產(chǎn)品，其廣告基本上都是圍繞百貨專柜產(chǎn)品在投放�！　�  

　　三、外資品牌渠道下沉的得失分析

　　1、得：如前所述，自然是增加了銷售網(wǎng)點(diǎn)，獲得了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，培育了更多的忠誠(chéng)的消費(fèi)群，進(jìn)一步提升了其品牌影響力等等。

　　2、失：

　　（1）專營(yíng)店相對(duì)百貨專柜而言，具有很強(qiáng)的不可控性，有時(shí)可能會(huì)損害其品牌形象，降低了高端身價(jià)。比如專營(yíng)店，為了吸引客源，通常會(huì)拿外資品牌作為犧牲品，以打折方式對(duì)外銷售，這是我們最常見到的；還有的專營(yíng)店只是想利用外資品牌作為吸引客源的武器，在銷售主推時(shí)則會(huì)著重向消費(fèi)者推介利潤(rùn)豐厚的國(guó)內(nèi)品牌。

　　（2）正常零售價(jià)格或活動(dòng)力度的不一致性，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致專營(yíng)店與百貨公司專柜的銷售沖突，進(jìn)而降低了品牌在消費(fèi)者心目中的信任度。盡管不少品牌在簽約的專營(yíng)店內(nèi)安裝了POS機(jī)，可以確保全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格，但是很多規(guī)模較小的專營(yíng)店并沒有安裝POS機(jī)，尤其是專營(yíng)店出于自身的需要，有時(shí)促銷活動(dòng)的力度可能會(huì)比外資品牌統(tǒng)一制定的活動(dòng)力度大或者力度小，這樣都會(huì)造成一定的渠道沖突等負(fù)面影響。當(dāng)然，如果專營(yíng)店銷售的產(chǎn)品非百貨公司專柜同樣的產(chǎn)品，則這種負(fù)面影響一般不會(huì)很大；但同時(shí)，我們要相信量變會(huì)引起質(zhì)變，因?yàn)榛瘖y品專營(yíng)店的門店很多，試想如果全國(guó)幾千家專營(yíng)店都在違背原則銷售，那么這種負(fù)面影響再小也是大。

　　凡事有得有失，正像硬幣的正反面。綜合權(quán)衡外資品牌渠道下沉的得失，筆者認(rèn)為總體而言，只要外資品牌對(duì)專營(yíng)店的管理和維護(hù)得當(dāng)，他們的“得”永遠(yuǎn)會(huì)大于“失”的�！　�

　　四、國(guó)內(nèi)品牌如何打好阻擊戰(zhàn)

　　首先，外資品牌的大肆進(jìn)入渠道下沉，促使國(guó)內(nèi)專營(yíng)店渠道各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈和殘酷，國(guó)內(nèi)品牌生存和發(fā)展受到了很大的沖擊。不久之將來，中國(guó)化妝品行業(yè)必然掀起國(guó)內(nèi)化妝品品牌的新一輪洗牌運(yùn)動(dòng)。

　　其次，隨著外資品牌下沉到二三線的專營(yíng)店渠道，也必然帶來國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的快速成長(zhǎng)和進(jìn)步。一方面，國(guó)內(nèi)化妝品品牌為了生存，必然在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣方面不斷推陳出新；另一方面，外資品牌在國(guó)內(nèi)二三線專營(yíng)店渠道的做法必然會(huì)教會(huì)國(guó)內(nèi)品牌，有利于國(guó)內(nèi)品牌提高自身的技戰(zhàn)術(shù)水平。

　　再次，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌始終仍然是二三線市場(chǎng)專營(yíng)店渠道的主角，國(guó)內(nèi)品牌在專營(yíng)店渠道的主導(dǎo)地位不會(huì)改變。因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌在銷售利潤(rùn)和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的適應(yīng)性、靈敏度方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這是國(guó)內(nèi)二三線專營(yíng)店渠道無法放棄的最大理由。這里，筆者預(yù)測(cè)，亂世出英雄，在這場(chǎng)外資品牌與國(guó)內(nèi)品牌正面較量中，未來幾年一定會(huì)鑄造出第二個(gè)自然堂和珀萊雅出來。

　　那么，國(guó)內(nèi)品牌如何打好這場(chǎng)以保衛(wèi)根據(jù)地為直接使命的阻擊戰(zhàn)呢？筆者給出幾點(diǎn)建議：

　　1、練好內(nèi)功，差異化提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　練好槍法，筑好工事，磨礪武器，這是戰(zhàn)爭(zhēng)年代打贏一場(chǎng)戰(zhàn)斗的前提，在國(guó)內(nèi)品牌捍衛(wèi)專營(yíng)店銷售渠道的阻擊戰(zhàn)中同樣適用。筆者認(rèn)為可以從以下幾項(xiàng)工作入手練習(xí)內(nèi)功，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力：首先，要做好專營(yíng)店市場(chǎng)的調(diào)研工作，了解一線最需要的產(chǎn)品、贈(zèng)品、物料和促銷活動(dòng)；其次，做好產(chǎn)品線的梳理和整合，改良產(chǎn)品包裝和配方，為專營(yíng)店量身訂制有競(jìng)爭(zhēng)力的特色化、差異化的產(chǎn)品；再次，做好企業(yè)內(nèi)部各級(jí)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作，提升自身素質(zhì)和對(duì)專營(yíng)店的服務(wù)能力；最后，總結(jié)自身的優(yōu)勢(shì)和成功的經(jīng)驗(yàn)，制定標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的陳列、促銷及培訓(xùn)方案，并加以實(shí)施到位。 　　　

　　2、研究對(duì)手，師夷長(zhǎng)技以制夷

　　對(duì)手就是我們最好的老師。外資品牌與國(guó)內(nèi)品牌相比，其優(yōu)勢(shì)十分明顯。比如，若干年的品牌沉淀，強(qiáng)大的品牌廣告宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)大的產(chǎn)品科技研發(fā)能力，等等；誠(chéng)然，這些是其品牌優(yōu)勢(shì)，而且很少有國(guó)內(nèi)品牌能與之相比。但筆者認(rèn)為，除此之外，我們更應(yīng)該看到外資品牌“做長(zhǎng)遠(yuǎn)終端品牌”的戰(zhàn)略思維，十分重視品牌內(nèi)涵塑造及與消費(fèi)者溝通的舉措。這些優(yōu)勢(shì)國(guó)內(nèi)品牌是完全可以做到的，而目前不少國(guó)內(nèi)品牌卻不屑去做，或者做得不夠到位。也許是出于“塑造品牌內(nèi)涵和開展消費(fèi)者溝通工作”投資大、見效慢或者操作煩瑣的考慮，不少國(guó)內(nèi)品牌往往青睞于跟風(fēng)模仿市場(chǎng)上流行的概念，在“做品牌”，還是“做銷售”方面左右徘徊，或者干脆就實(shí)行“短平快”的操作，通過配贈(zèng)政策轉(zhuǎn)移產(chǎn)品庫存，快速回款。筆者認(rèn)為，我們不必強(qiáng)求國(guó)內(nèi)品牌完全參照外資品牌這樣去做，只需國(guó)內(nèi)品牌能在經(jīng)營(yíng)過程中，稍微有一些這方面的意識(shí)，少一些急功近利，多一些務(wù)實(shí)操作，相信效果一定不同凡響。廣州某品牌參照外資品牌推廣新品的成功做法，推出的“百萬面膜消費(fèi)者體驗(yàn)”活動(dòng)，其本質(zhì)就是一項(xiàng)免費(fèi)派發(fā)試用裝的活動(dòng)，但取得了很好的效果，為該單品的銷售和品牌的迅速提升發(fā)揮了重要作用。這樣的活動(dòng)，其實(shí)只要國(guó)內(nèi)品牌下決心去做，相信總能做到的�！　�

　　 3、服務(wù)制勝，擊其要害

　　自古以來，對(duì)兵家而言，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。首先我們就要總結(jié)那些已經(jīng)進(jìn)入專營(yíng)店渠道的外資品牌身上的優(yōu)劣勢(shì)，尤其是劣勢(shì)和軟肋，然后集中火力攻之。相對(duì)而言，外資品牌在對(duì)專營(yíng)店服務(wù)的快速性和人性化方面相對(duì)欠缺，因?yàn)闊o論如何，國(guó)內(nèi)品牌總比外資品牌更了解專營(yíng)店，更善于與專營(yíng)店進(jìn)行溝通。為此，作為國(guó)內(nèi)品牌如果能提高對(duì)專營(yíng)店的服務(wù)水平和服務(wù)力度，必將給予外資品牌致命一擊。試想，外資品牌不管品牌多么強(qiáng)大，如果國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)常能有訓(xùn)練有素的美導(dǎo)人員駐店，結(jié)合有吸引力的贈(zèng)品，開展的貼柜或戶外促銷活動(dòng)，充分的攔截之下，國(guó)內(nèi)品牌想不提高自身的銷售都很難�！　�

　　總之，這場(chǎng)阻擊戰(zhàn)必然是一場(chǎng)長(zhǎng)期艱苦的硬戰(zhàn)，更是一項(xiàng)十分系統(tǒng)的工程。只要國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)清外資品牌渠道下沉的本質(zhì)，找準(zhǔn)其軟肋，同時(shí)樹立信心，增強(qiáng)自身的免疫力和抵抗力，堅(jiān)信勝利的果實(shí)永遠(yuǎn)屬于我們。面對(duì)這場(chǎng)突如其來的風(fēng)暴，讓我們一起放聲呼喚：讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧！